นายก TSDA ชี้ ศก. ฟื้น “K-SHAPE” “ขายตรง” วัดกึ๋น “โตช้า-ดิ่งดับ”

เศรษฐกิจไทยโคม่า❗ หลัง “Nikkei” จัดอันดับดัชนีการฟื้นตัวจากโควิด-19 ประเทศไทยรั้งท้ายจาก 120 ประเทศ ด้าน “ธปท.” เผยผลกระทบหนักหน่วงกว่าที่คิดไว้ ล่าสุด ปรับลดการคาดการณ์ขยายตัวทางเศรษฐกิจปีนี้เหลือร้อยละ 0.7 “ดร.สมชาย” นายกสมาคมพัฒนาการขายตรงไทย วิเคราะห์ชอตต่อชอตภาพรวมอุตสาหกรรมขายตรง จะฟื้นตัวแบบ “K-Shape” แตกออกเป็น 2 ทาง “โตช้า-ดิ่งดับ”

ท่ามกลางสถานการณ์โควิด-19 ของประเทศไทย ที่ยังคงวิกฤติอย่างต่อเนื่อง ตัวเลขผู้ติดเชื้อและผู้เสียชีวิตยังคงมีสถิติเพิ่มขึ้นทุกวัน ส่งผลกระทบให้เศรษฐกิจในประเทศไทยเข้าขั้นโคม่าไม่แพ้กัน ล่าสุด เมื่อวันที่ 31 กรกฎาคม ที่ผ่านมา Nikkei จัดอันดับให้ไทยอยู่อันดับสุดท้ายจาก 120 ประเทศร่วมกับเวียดนาม ในดัชนีการฟื้นตัวจากโควิด-19 (Nikkei COVID-19 Recovery Index) เนื่องด้วยสถานการณ์การแพร่ระบาดระลอกเดือนเมษายนในประเทศไทยยังคงรุนแรงและยืดเยื้อต่อเนื่อง อีกทั้งระบบการจัดการเรื่องวัคซีนของรัฐบาลถือว่าสอบตก โดยดัชนีการฟื้นตัวจากโควิด-19 หรือ Nikkei COVID-19 Recovery Index คือ การจัดอันดับ 120 ประเทศ ในทุกเดือนบนปัจจัยพื้นฐาน 3 อย่าง ที่มีผลต่อการฟื้นตัวจากสถานการณ์การแพร่ระบาดในครั้งนี้ ประกอบด้วย 1.การจัดการการแพร่ระบาด 2.การกระจายวัคซีน และ 3.ความคล่องตัวในการเดินทาง จากนั้นจึงสรุปออกมาเป็นคะแนนระหว่าง 0-90 ซึ่งประเทศไทยและเวียดนามรั้งท้ายอยู่ในอันดับที่ 120 จากทั้งหมด 120 ประเทศ ด้วยคะแนนการฟื้นตัวเพียง 22.0 เท่านั้น
สอดคล้องกับข้อมูลล่าสุดจากผลการประชุมของคณะกรรมการนโยบายการเงิน ธนาคารแห่งประเทศไทย ครั้งที่ 5 เมื่อวันที่ 4 สิงหาคม ที่ผ่านมา คณะกรรมการประเมินว่าเศรษฐกิจไทยปี 2564 ได้รับผลกระทบจากการระบาดของโควิด-19 มากกว่า ที่ประเมินไว้ ส่งผลกระทบให้เศรษฐกิจประเทศไทยมีแนวโน้มขยายตัวร้อยละ 0.7 และ 3.7 ในปี 2564 และ 2565 ตามลำดับ โดยปรับลดลงตามการบริโภคภาคเอกชนที่ได้รับผลกระทบมากในปีนี้และแนวโน้มนักท่องเที่ยวต่างชาติที่ปรับลดลงมากในปีหน้า

ด้านตลาดแรงงานเปราะบางมากขึ้น โดยเฉพาะภาคบริการและผู้ประกอบอาชีพอิสระ ทั้งนี้ เศรษฐกิจ ประเทศไทยยังมีความเสี่ยงด้านต่ำอย่างมีนัยสำคัญจากการระบาดทั้งในและต่างประเทศที่มีแนวโน้มรุนแรงขึ้น ซึ่งจะส่งผลกระทบต่อการบริโภคภาคเอกชนทั้งรายได้และการจ้างงาน

ทางด้าน ดร.สมชาย หัชลีฬหา นายกสมาคมพัฒนาการขายตรงไทย และอาจารย์ผู้ทรงคุณวุฒิทางด้านเศรษฐกิจและการตลาดในมหาวิทยาลัยชั้นนำ ได้วิเคราะห์ถึงสถานการณ์เศรษฐกิจปัจจุบันว่า วิกฤติที่เกิดขึ้นในครั้งนี้แตกต่างจากวิกฤติในอดีตโดยสิ้นเชิง ไม่ว่าจะเป็นวิกฤติต้มยำกุ้งหรือวิกฤติแฮมเบอร์เกอร์ล้วนแล้วแต่เป็นวิกฤติทางด้านการเงิน ทั้งสิ้น จึงกระทบกับคนที่มีฐานะร่ำรวยเป็นส่วนใหญ่ ไปจนถึงสถาบันการเงินและผู้ที่ไม่มีวินัยทางด้านการเงินเป็นหลัก

แต่วิกฤติโควิด-19 ในขณะนี้ เกี่ยวข้องกับคนทุกกลุ่ม โดยเฉพาะภาคธุรกิจที่เป็น Micro SMEs ที่เกี่ยวข้องกับการขายสินค้าหรือธุรกิจในพื้นที่ชุมชน ด้วยเหตุนี้เองทำให้หลายคนที่เห็นสถานการณ์เมื่อปีที่แล้วดูเหมือนจะดีขึ้น เลยคิดว่าวิกฤติจะเกิดขึ้นเพียงระยะเดียว จึงมีการดึงเงินเก็บออกมาใช้ แต่ปรากฎว่าสถานการณ์ปีนี้กลับหนักขึ้น ทำให้เกิดผลกระทบทางเศรษฐกิจไปทั่วประเทศ

“วิกฤติปีนี้มีรัฐบาลมีการใช้โมเดลรับมือแบบเดิม ๆ เพราะคิดว่าเคยรับมือกับระลอกแรกเมื่อปีก่อนแล้วสถานการณ์ดูเหมือนจะดีขึ้น แต่พอมาใช้กับระลอกใหม่ปีนี้ จากเชื้อที่รุนแรงมากขึ้นและคนเริ่มเอาเงินเก็บมาใช้เพื่อประทังชีวิต เพราะคิดว่าปีนี้จะดีขึ้น แต่ปรากฏมันแย่ลง ทุกอย่างจึงไม่ได้ผล เราจะเห็นว่าปีที่แล้ว สินเชื่อมีอัตราการเติบโตร้อยละ 5 ซึ่งผลก็มาจากผู้ประกอบการรายใหญ่กู้เงินมาสำรองในกิจการ ส่วนชนชั้นกลางหรือคนที่พอมีสินทรัพย์ก็ไปรีไฟแนนซ์หรือขยายวงเงินสินเชื่อ เพื่อเอาเงินมาประทังชีวิต หรือช่วยธุรกิจให้มันผ่านไปได้ แต่พอปีนี้วงเงินหมด สถานการณ์ลากยาว จึงเกิดผลกระทบโดยวงกว้าง วิกฤติในครั้งนี้กระทบชนชั้นกลางและชนชั้นล่างเยอะ เพราะชนชั้นกลางที่ส่วนมากมีอาชีพอยู่ในภาคบริการก็ไม่มีงาน เพราะกิจการต่าง ๆ ปิดหมด ก็กลับไปเป็นแรงงานคืนถิ่น ไม่กล้าเอาเงินออกมาใช้อีกแล้ว เพราะไม่มีเงินใหม่มาหมุนเวียน หรือใช้ไปแล้วจนเงินเก็บหมด พอไม่มีเงิน ก็ไม่มีการจับจ่าย มาถึงชนชั้นล่าง ขายของไม่ได้เพราะกำลังซื้อหด ก็กระทบเป็นโดมิโนไปหมด”

ทั้งนี้ สำหรับการฟื้นตัวของเศรษฐกิจ ดร.สมชาย คาดว่าจะมีรูปแบบการฟื้นตัวแบบ K-Shape (K-Shaped Recovery) ทั้งในภาพรวมของเศรษฐกิจประเทศไทย และภาพรวมของกลุ่มอุตสาหกรรมธุรกิจขายตรง คือ มีการฟื้นตัวของเศรษฐกิจสองกลุ่มที่ไม่ไปด้วยกัน โดยกลุ่มหนึ่งฟื้นตัวได้ดีและมีการเติบโตได้ในอนาคต ขณะที่อีกกลุ่มหนึ่งยังไม่ฟื้น หรือไม่สามารถฟื้นกลับมาเหมือนเดิมได้อีกต่อไป รูปแบบ การฟื้นตัวของทั้งสองกลุ่ม จึงเปรียบได้กับเส้นทแยงมุมของตัวอักษร K ที่กลุ่มหนึ่งชี้ขึ้นและกลุ่มหนึ่งชี้ลง

“ระหว่างที่รอให้เศรษฐกิจฟื้นตัว กราฟ K-Shape ขาบน ก็อาจจะไม่ได้ขึ้นแบบพุ่งแรง แต่จะค่อย ๆ ลากขนานพื้นไปแล้วขึ้น ระหว่างนี้เองคุณรอไหวไหม สายป่านคุณยาวพอไหม และมีการปรับตัวในสถานการณ์นี้อย่างไรบ้าง ถ้าปรับตัวไม่ได้คุณก็อาจจะเซ หรือทรุดไปซะก่อน วันนี้ธุรกิจขายตรงผู้ประกอบการ ต้องประเมินองค์กรของตัวเองก่อน ต้องทำ SWOT Analysis ภายในองค์กรว่า จะต้องตั้งรับแบบไหนปรับตัวอย่างไร ซึ่งไม่ใช่แค่พูดว่าคุณจะปรับตัว แต่ต้องดูองค์ประกอบในองค์กรว่า มีทรัพยากรอะไร มีความสามารถแบบไหน ทักษะที่มีตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคไหม ตลาดต้องการไหม ซึ่งการเปลี่ยนแปลงตัวเองก็จะมีอยู่สองอย่าง คือ เปลี่ยนแบบ Return คือ วางแผนให้กลับมาดำเนินธุรกิจตามปกติอย่างละเอียดแบบเดิมกับเปลี่ยนไปอีกแบบเลย คือ Reform หรือการเปลี่ยนโครงสร้างใหม่ทั้งหมด เปลี่ยนรูปแบบหน้าตาไปหมดเลย คือ ไม่ทำแบบเดิมแล้ว ซึ่งสำหรับกลุ่มที่เป็น K ขาล่าง ถ้าอยากจะรอด อยากจะเลี้ยงตัวเองได้ ต้องปรับกลยุทธ์แล้วว่าจุดแข็ง จุดขาย หรือว่าโอกาสคุณคืออะไร ถ้าไม่มีจะต้องมีการ Downsizing หรือลดขนาดองค์กรให้เล็กลง เพื่อให้เกิดประสิทธิภาพมากขึ้น โมเดลของธุรกิจก็ต้องเปลี่ยนไปด้วย อะไรที่ลูกค้าไม่ต้องการต้องตัดค่าใช้จ่ายลงไป”

ทั้งนี้ ดร.สมชาย คาดการณ์ถึงการเติบโตของกลุ่มอุตสาหกรรมธุรกิจขายตรงว่า หากดูจาก GDP ของเศรษฐกิจไทย ในปี 2563 ลดลงมาถึง 6.1% ต้องติดตามว่าปีนี้หากไม่เพิ่มขึ้น หรือลดลงไปอีก 1-2% ภาพรวมการเติบโตของขายตรงอาจทรงตัวหรืออาจจะตกลงเล็กน้อย เนื่องจากบริษัทขายตรงในปัจจุบันซึ่งมีอยู่กว่า 300 บริษัท อันดับ TOP 10 ของธุรกิจนี้ครองตลาดอยู่มากกว่า 60-70% ดังนั้น เชื่อว่าบริษัทขนาดใหญ่ จะไม่กระทบมากหรือหากลดลงก็คงจะเล็กน้อยไม่เกิน 5% สิ่งที่น่าเป็นห่วงคือ บริษัทขนาดเล็กที่อาจจะต้องปิดกิจการหากไม่มีสายป่านที่ยาวมากพอและปรับตัวไม่ทันกับวิกฤตินี้

สำหรับปัจจัยสำคัญที่จะทำให้ขายตรงอยู่รอดได้ในวิกฤตินี้ดร.สมชาย กล่าวว่า ผู้ประกอบการต้องมีการปรับไปสู่ยุคดิจิทัลแบบเต็มตัว ซึ่งหากเอ่ยถึงเมื่อ 4-5 ปีก่อน มักจะพูดคำว่า Omni Channel ตอนนี้ก็ยังต้องยึดคำนี้เป็นพื้นฐาน โดยไม่ใช่พูดถึงแค่เรื่องการเบิกจ่ายสินค้าเพียงอย่างเดียว แต่ขายตรง ยุคนี้คือการทำตลาด 4.0 ต้องเริ่มตั้งแต่การนำเสนอ การตอบโจทย์ลูกค้าด้วยเทคโนโลยี มีช่องทาง e-payment หรือ e-wallet ที่ครอบคลุม จะเป็นออฟไลน์อย่างเดียวไม่ได้แล้ว เพราะนี่คือยุคของสังคมไร้เงินสด

นอกจากนี้ยังรวมไปถึงสิ่งสำคัญอย่างการบริการหลังการขายที่โดยปกติอาจจะเป็นหน้าที่ของอัพไลน์ ที่ต้องดูแลลูกทีม แต่ขณะนี้แม่ทีมเองต้องอยู่บ้าน คนที่เป็นแพลตฟอร์มกลาง ผู้ประกอบการธุรกิจขายตรง ก็ต้องเป็นผู้ดำเนินการ เรื่องบริการหลังการขายมากขึ้น ครอบคลุมไปจนถึงเรื่องการจัดส่งสินค้าถึงบ้าน ทั้งการพัฒนา In House ของตัวเอง หรือ Out Source รวมถึงการรับประกันหลังการขาย การคุ้มครองด้านความปลอดภัยต่าง ๆ ให้คนที่เข้ามา รับบริการมีความพึงพอใจมากที่สุด

“นอกจากนี้ต้องไปโฟกัส การนำเสนอออนไลน์ จะเสนออย่างไรให้เกิดคำว่า TRUST ก็คือ ความไว้วางใจ ซึ่งจะต้องมีเรื่องของ Standardization ด้วย เริ่มตั้งแต่เรื่องของสินค้า การบริการ มาตรฐานองค์กร มาตรฐานต่าง ๆ ที่ลูกค้าพึงจะระลึกถึง และยอมรับได้ ซึ่งตอนนี้ถึงเวลา Reform แล้วสำหรับอุตสาหกรรมขายตรง หมดยุคแล้วที่ใครจะพูดเกินจริง คุณต้องสามารถส่งมอบคุณค่าได้ตามที่คุณพูด จึงจะเกิด TRUST ให้กับลูกค้า ขณะเดียวกัน หากเกิดการสื่อสารผิดพลาด หรือเกิดความไม่พึงพอใจ บริการหลังการขายที่เราจะเข้าไปช่วยนักธุรกิจดูแลมากขึ้นตอนนี้ ต้องดูว่า Respond ตอบสนองลูกค้าอย่างไร ทั้งในมิติของสินค้าหรือความเข้าใจ โดยจะต้องมีเรื่องของ Recovering เข้ามาด้วยว่า จะมีการฟื้นฟูหรือว่าเยียวยาอย่างไร ในการแก้ไขให้ลูกค้า กลับมาเป็นที่พอใจได้
แต่ในธุรกิจขายตรง ยังมีรายละเอียดมากกว่านี้ ในเรื่องของผลประโยชน์ทับซ้อนและผลประโยชน์ในอนาคตข้างหน้าด้วย ผู้ประกอบการต้องสามารถตอบโจทย์ได้ด้วยว่า หากเป็นลูกค้าที่อยากจะทำธุรกิจด้วยให้สำเร็จ มีระบบอะไรรองรับไม่ว่าจะเป็นระบบ E-Learning, Application ต่าง ๆ เข้าไปส่งเสริมทักษะเขาให้เกิดการ UP Skill หรือว่าจะ Re Skill และจะทำยังไงให้เขามีความชำนาญโดยเฉพาะเรื่องเทคโนโลยี สิ่งเหล่านี้มันเป็นเรื่องของ New Skill ส่วนของบริษัทเองหากบริษัทไหนมี Big DATA แล้วทำ AI ได้ สร้าง Skill Set ที่สามารถให้คน UP Skill ได้ ทุกอย่างก็จะไปได้เร็ว เป็นบริการหลังการขายที่เป็นหัวใจเลย ถ้าไม่มีสิ่งเหล่านี้ก็ไม่รอดแน่นอน”

ทางด้านอีกหนึ่งบทบาทของ ดร.สมชาย ในฐานะที่เป็น “บิ๊กขายตรงโมเดิร์นเทรด” กับการดำรงตำแหน่งประธานกรรมการบริหาร บริษัท จอย แอนด์ คอยน์ คอร์ปอเรชั่น จำกัด เปิดเผยว่า ในส่วนของการบริหารองค์กร จอย แอนด์ คอยน์ มีการปรับกลยุทธ์ตั้งรับมาตั้งแต่ปีที่แล้ว ซึ่งตอนนี้บริษัทเองใช้กลยุทธ์เปลี่ยนคนมาใช้ออนไลน์ 80-90% ส่วนอีก 10-20% คือ การขยายในพื้นที่ชุมชน เนื่องจากก่อนหน้านี้ 5-6 ปี ได้สร้างแฟรนไชส์ ที่เป็นร้านค้าย่อย เปลี่ยนหน้าบ้านให้เป็นหน้าร้าน จึงถือได้ว่าเป็นโอกาสทางธุรกิจ เพราะสังคมตอนนี้ ไม่สามารถเคลื่อนย้ายข้ามจังหวัดได้ สิ่งที่บริษัททำไว้นานแล้ว จึงตอบโจทย์สังคมได้ดีในสถานการณ์ปัจจุบัน แค่เข้าไปเพิ่มเติมทักษะทางด้านออนไลน์เล็กน้อย ที่ตอนนี้นักธุรกิจของเราก็สามารถทำได้หมด อีกทั้งบริษัทยังมีการเตรียมตัวเรื่อง E-Payment ไว้ตั้งแต่ 10 ปีก่อน จึงทำให้การทำธุรกิจไม่สะดุด รวมถึงการส่งเสริมการตลาดในยุคดิจิทัลทั้งหมด บริษัทเตรียมไว้รองรับนานแล้วแบบครบทุกรูปแบบ ตั้งแต่การนำเสนอไปจนถึงบริการหลังการขาย ปัจจุบันยอดขายทั้งหมดจึงมาจากออนไลน์ถึง 80%

“วันนี้ขายตรงต้องเป็นขายตรงแห่งอนาคต เพราะถ้าเราไม่ปรับตัวก็จะอยู่ในสังคมที่มีเศรษฐกิจแบบนี้ยาก ในส่วนของ จอย แอนด์ คอยน์ เอง เราคือ ขายตรงโมเดิร์นเทรด ที่ถ้าย้อนกลับไปเมื่อ 10 กว่าปีก่อน หลายคนบอกว่าผมประหลาด
คิดไม่เหมือนคนอื่น รูปแบบธุรกิจที่ผมคิด รูปแบบการรองรับด้านเทคโนโลยีต่าง ๆ สังคมไร้เงินสด มันจะเกิดไหม มันจะทำได้จริงหรือ แล้ววันนี้ทุกอย่างคือคำตอบ ว่าสิ่งที่ผมทำมาตลอดมันคือทางรอด กลายเป็นว่า สิ่งที่เราทำมาตลอดจนเป็นเรื่องปกติภายในองค์กร คือ ทางที่จะเติบโตและตอบโจทย์ในยุค New Normal นี้” ดร.สมชาย กล่าวในที่สุด

อย่างไรก็ตาม ตัวเลขจากกรมพัฒนาธุรกิจการค้า กระทรวงพาณิชย์ ระบุว่า บริษัท จอย แอนด์ คอยน์ คอร์ปอเรชั่น จำกัด มีตัวเลขรายได้รวมในปี 2563 อยู่ที่ 1,216,595,125 ล้านบาท ซึ่งถือว่าเป็นตัวเลขยอดขาย ที่ติดอันดับ TOP 5 ทำเนียบขายตรงในประเทศไทย และล่าสุดยังเป็นเพียงธุรกิจขายตรงรายเดียว ที่คว้ารางวัล “Best Retail Franchise” รางวัลแฟรนไชส์ไทยค้าปลีกยอดเยี่ยมในฐานะเจ้าของแฟรนไชส์ “JC iMart” บนเวที “Thailand Franchise Award : TFA 2020” ที่จัดโดยกรมพัฒนาธุรกิจการค้า กระทรวงพาณิชย์