ถึงเวลา…รีโมเดล MLM ที่มีลูกค้าเป็นศูนย์กลาง !?

ข่าวนี้ถูกเปิดอ่านแล้ว 220 ครั้ง

“รับเฟรนช์ฟรายด์ด้วยมั้ยคะ” เป็นคำถามที่คุ้นหูสำหรับลูกค้าขาประจำฟาสต์ฟู้ดชื่อดัง McDonald’s หรือถ้าจะเทียบตัวอย่างไทย ๆ ก็คงหนีไม่พ้น “รับขนมจีบซาลาเปาด้วยมั้ยคะ” ของร้านสะดวกซื้อขวัญใจมหาชนอย่าง 7-11 ซึ่งคำถามพวกนี้ใช้เพิ่มยอมขายได้ดีใน McDonald’s และ 7-11เพราะไหนๆ ลูกค้าก็มาซื้อของกินของใช้อยู่แล้วหากจะพ่วงด้วยของกินเล่นอีกสักหน่อยก็น่าจะมีโอกาสเป็นไปได้ แต่ในทางตรงกันข้ามหากถามคำถามลักษณะเดียวกันกับลูกค้าที่มาซื้อสินค้าในธุรกิจขายตรง เช่น “สนใจสร้างโอกาสทางธุรกิจด้วยมั้ยคะ” ลูกค้าคงไม่รู้สึกสะดวกใจนักเพราะความตั้งใจของเขาคือมาซื้อสินค้า ไม่ใช่มาหางานหรือทำธุรกิจ
จากงานวิจัยหัวข้อ Growth & Outlook ของ Direct Selling Association (DSA) ชี้ให้เห็นว่าในอุตสาหกรรมขายตรงจำนวนลูกค้ากับนักขายในอเมริกามีสัดส่วนต่างกันมากโดยมีจำนวนลูกค้า 36.6 ล้าน คนมากกว่าจำนวนนักขายที่มีอยู่ 6.2 ล้านคนถึง 6 เท่า อีกทั้งในบรรดานักขายทั้งหมดมีถึง 87% ที่ทำอาชีพขายตรงเป็นงานพาร์ตไทม์โดยมีจำนวนมากที่ไม่ได้สนใจจะสร้างดาวน์ไลน์ ในขณะที่พวกที่มุ่งมั่นอยากเป็น นักขายเต็มตัวก็มีถึง 80% ที่ท้ายที่สุดแล้วขาดความสามารถที่จะสร้างเครือข่ายของตัวเองได้

ขณะที่ “กอร์ดอน เฮสเตอร์” นักวิเคราะห์อุตสาหกรรมขายตรง ได้เขียนวิเคราะห์ในหนังสือ “The Forces Shaping The Future of Direct Selling and Network Marketing” ว่า อุตสาหกรรมขายตรงยังคง “ดันทุรัง” จะเปลี่ยนลูกค้าให้เป็นนักขายให้ได้ ซึ่งเขาแย้งว่าในทศวรรษนี้ขายตรงต้องมุ่งสู่การเป็นอุตสาหกรรมที่มีลูกค้าเป็นศูนย์กลางอย่างแท้จริง หรือ Customer-Centric Industry พร้อมทั้งยังระบุถึงเส้นทางสายใหม่ที่ ขายตรงควรมุ่งหน้าไปเป็น “เส้นทางของคนรุ่นใหม่ (Next Generation Path)” แทนที่จะย้ำเท้าอยู่บนเส้นทางแห่งอดีต (Historical Path) ที่ยึดมั่นกับวิธีการทำงานแบบเดิมๆ ซึ่งองค์กรที่เดินบนเส้นทางแห่งอดีตมักจะยึดโยงความสำเร็จกับแนวทางการธุรกิจที่เคยประสบความสำเร็จใน “อดีต” เช่น การทำการตลาดที่เน้นการสร้างโอกาส หรือที่ กอร์ดอนเรียกว่า “การตลาดแห่งความหวัง” (Hope Marketing) ที่เน้นจูงใจให้คนอยากมาเป็นนักขายมากกว่าเน้นที่คุณสมบัติของสินค้าที่มีต่อผู้บริโภค ในทางตรงกันข้ามกับบริษัทที่เดินบน Next Generation Path จะทุ่มเทสรรพกำลังไปที่การหาลูกค้าใหม่และรักษาฐานลูกค้านั้นให้อยู่กับบริษัทไปนาน ๆ เพราะยิ่งมีลูกค้าที่ชอบและพอใจในคุณภาพสินค้าและบริการมากเท่าใด บริษัทก็ยิ่งประสบความสำเร็จมากยิ่งขึ้นเท่านั้น

ดังนั้นคาถาแห่งความสำเร็จของ “อุตสาหกรรมขายตรง” สำหรับทศวรรษนี้จึงเป็นการมุ่งมั่นที่จะเป็นอุตสาหกรรมที่ลูกค้าเป็นศูนย์กลาง เพื่อสร้างฐานลูกค้าที่แข็งแกร่งและเพื่อชักนำให้ผู้ที่แสวงหาโอกาสในการเติบโตอยากเข้ามาร่วมงานกับเราในท้ายที่สุด ขณะเดียวกันในเรื่องความพยายามที่จะแยกการรีครูต นักขายออกจากการหาลูกค้าเข้าระบบเครือข่ายก็เริ่มส่งผลให้เห็นแล้ว โดยมีบริษัทขายตรงหลายแห่งที่มีโครงการแยกกลุ่มลูกค้าที่ซื้อสินค้าจากบริษัทสม่ำเสมอแต่ไม่มีความต้องการจะร่วมทำธุรกิจออกมาดูแลเป็นพิเศษ โดย DSA ได้ให้ข้อมูลว่าปัจจุบันมีลูกค้ากลุ่มดังกล่าวในอเมริกาถึง 26.2 ล้านคน เพิ่มขึ้นจากปีก่อนถึง 48.9% ทำให้ช่วงหลังจะเห็นหลายบริษัทเริ่มทำช่องทางการขายที่เปิดโอกาสให้ลูกค้ากลุ่มนี้สามารถเลือกซื้อสินค้าได้สะดวกใจแบบไม่ต้องกังวลว่าจะมีคนมาตื้อให้ร่วมทำธุรกิจ

อย่างไรก็ดีการวางตัวเองเป็นบริษัทที่มีลูกค้าเป็นศูนย์กลาง (Customer-Centric company) ไม่ได้หมายความว่าจะมุ่งเน้นหาลูกค้าอย่างเดียวโดยละเลยการรีครูตนักขาย เพราะท้ายที่สุดแล้ว “นักขาย” คือ ผู้มีส่วนสำคัญในการสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้าอันจะนำมาซึ่งการเติบโตของบริษัทในระยะยาว แต่กระนั้นก็ตามสำหรับบริษัทขายตรงที่ชาญฉลาดก็ย่อมมีวิธีขยายฐานลูกค้าและขยายเครือข่ายนักขายควบคู่กันไปอย่างมีประสิทธิภาพโดยแบ่งการทำงานออกเป็น 2 สาย ได้แก่ สายดูแลลูกค้า กับ สายนักขาย ซึ่งใน “สายดูแลลูกค้า” ก็จะมุ่งพัฒนาช่องทางการค้าให้ลูกค้าสามารถเลือกซื้อสินค้าได้โดยสะดวกไม่ว่าจะเป็นช่องทางออนไลน์หรือออฟไลน์ก็ตาม ทั้งนี้ต้องเน้นสร้างประสบการณ์การช้อปปิ้งที่รื่นไหลโดยลูกค้าไม่รู้สึกถูกรบกวนหรือทำให้กระอักกระอ่วนใจด้วยข้อเสนอให้ร่วมทำธุรกิจกับบริษัทเหมือนในอดีต ส่วนใน “สายนักขาย” จะโฟกัสไปที่การหานักขายมาร่วมทีม และเมื่อแยกออกเป็น 2 สายเช่นนี้เป็นเรื่องปกติที่จะเห็นความเคลื่อนไหวในสายลูกค้ามากกว่าเหมือนดังที่กล่าวข้างต้นจำนวนลูกค้ามีมากกว่าจำนวนนักขายถึง 6 เท่า

ทั้งจะเห็นด้วยว่าบริษัทที่ยอมรับความจริงได้ว่าจำนวนนักขายในตลาดไม่ได้มีมากอย่างที่เคยเชื่อกันในอดีตย่อมสามารถกำหนดกลยุทธ์ที่สอดคล้องกับข้อเท็จจริงและมีแนวโน้มที่จะดึงดูดนักขายเข้าระบบได้มากกว่าพวกที่ยังยึดติดกับความเชื่อเก่า โดยเฉพาะกลุ่มที่ยังเชื่อใน Hope Marketing ที่ประโคมสรรพคุณสินค้าหรือโอกาสทำรายได้จนเกินขอบเขต ไม่ว่าจะเป็นครีมบำรุงที่ทำให้ผิวขาวในชั่วข้ามคืน หรือผลิตภัณฑ์เสริมอาหารที่ทำให้หุ่นฟิตปั๋งในไม่กี่วัน จนไปถึงช่องทางทำกินที่สร้างรายได้มหาศาลในเวลาอันสั้น ดังนั้นขายตรงควรหยุดสร้างความหวังจอมปลอมที่ไม่มีทางเกิดขึ้นจริงได้แล้ว นอกจากนี้ แดน เจนเซ่น ที่ปรึกษาด้านการจ่ายค่าตอบแทนในอุตสาหกรรมขายตรง ยังได้บ่งชี้ถึงการคาดหวังจะรีครูตเฉพาะนักขายมือทองมาร่วมงานอาจให้ผลดีในระยะสั้นแต่จะส่งผลเสียในระยะยาว เพราะนักขายมืออาชีพเหล่านี้เบื่อง่ายและสามารถขนดาวน์ไลน์ออกไปร่วมงานกับบริษัทอื่นได้ง่าย ๆ

ยิ่งกว่านั้นทั้ง “กอร์ดอน เฮสเตอร์” และ “แดน เจนเซ่น” ยังเห็นพ้องต้องกันว่า บริษัทขายตรงควรโฟกัสไปที่นักขาย Part-Time มากกว่านักขาย Full-Time พร้อมกับเปรียบนักขาย Part-Time ว่าเป็น “เส้นเลือดใหญ่” ของอุตสาหกรรม และหากบริษัทมีกลยุทธ์ที่เหมาะสมโดยเฉพาะมีนโยบายค่าตอบแทนที่จูงใจย่อมมีโอกาสสร้างรายได้จากนักขายกลุ่มนี้มากกว่านักขายแบบ full-time ซึ่ง “กอร์ดอน” เรียกความสัมพันธ์ระหว่างนักขาย Part-Time/Full Time ว่าเป็นความสัมพันธ์แบบลดหลั่นโดยมีลูกค้าเป็นฐานรากที่สำคัญ และมีนักขายรายย่อย หรือ นักขาย Part-Time ซ้อนอยู่ด้านบนโดยทำหน้าที่ทั้งขยายฐานลูกค้าและนักขายในเวลาเดียวกัน นักขายกลุ่มนี้เปรียบดังกลไกหลักในการขับเคลื่อนธุรกิจ และตราบใดที่บริษัทจ่ายผลตอบแทนเพียงพอในการหล่อเลี้ยงให้พวกเขาอยู่ต่อไป โอกาสที่นักขายกลุ่มนี้จะสร้างผลงานและขยับขึ้นเป็นนักขายมือทองก็เกิดขึ้นได้เช่นกัน

และเมื่อกล่าวโดยสรุปการจะเป็นอุตสาหกรรมที่มีลูกค้าเป็นศูนย์กลาง (Customer-Centric Industry)ของอุตสาหกรรมขายตรงคงต้องทำความคุ้นเคยกับการวัดผลบ่อยขึ้น โดยเฉพาะผลการเติบโตด้านรายได้ แม้อุตสาหกรรมนี้มักจะคุ้นชินกับการเติบโตแบบก้าวกระโดด แต่การเติบโตในลักษณะดังกล่าวอาจไม่ยั่งยืน ดังนั้นจึงจำเป็นต้องเปลี่ยน Mindset ว่า อะไรกันแน่คือความสำเร็จที่แท้จริง และปรับความคาดหวังให้สอดคล้องกับสิ่งนั้น เหมือนที่กอร์ดอนกล่าวไว้ว่า “หากลูกค้าไม่ซื้อสินค้าเราๆก็ไร้อนาคต หากนักขายไม่เลือกโมเดลธุรกิจของเรา เราก็ไร้อนาคต หากอนาคตของเราถูกควบคุมจากแรงกดดันภายนอกย่อมเป็นผลจากการกระทำของเราเองทั้งสิ้น”